Comment s'adapter à une nouvelle forme d'attention moins exclusive?
Par : Hugo Amsellem 
04. fév, 2009 
6 Commentaires
Avec internet, la dématérialisation de produits commercialisés physiquement à amené certains à remettre en cause ce business model. Ainsi pour la musique, un slogan revient de plus en plus souvent : « Don’t Sell The Music, Sell The Time Spent Listening To The Music » (Marc Cohen) littéralement, ne vendez plus la musique, vendez le temps passé à l’écouter.
- Une nouvelle forme d’attention
Je reviens ici sur un schéma proposé par Kathy Sierra qui retrace brièvement l’évolution des moyens de communication, avec le temps de réponse décroissant des nouveaux services dans le temps. Le constat est rapide et déjà fait : Internet permet des échanges instantanés alimentés par une masse d’information toujours plus importante et continue. L’équation est connue de la plupart d’entre nous, cette masse d’information est de plus en plus difficile à gérer, car répartie sur un temps beaucoup plus court, car il ne croît bien évidemment aussi vite que la première donnée. Ainsi l’attention moyenne des internautes (et par extension des prochaines générations) est affectée tout comme le comportement induit par ce nouveau facteur. Cette tendance au webzapping peut être préjudiciable notamment pour les annonceurs, et plus particulièrement les annonceurs sur les radios musicales.
En effet, internet permet une interactivité qui est désormais la référence et désirée par les consommateurs. La radio n’est pas capable d’offrir cette fonction, et perd désormais de la valeur aux yeux de ces derniers, puisque la radio impose la musique et ne la sélectionne plus. De surcroit, le temps moyen décroissant accordé à UNE information (le rapport étant plus faible du à la masse) n’est plus adaptable au modèle radio qui impose des titres et une coupure pub de 20 minutes. La tendance serait à la réduction du temps moyen des titres et des pub.
- Une nouvelle consommation de l’information
Je m’explique : Le web via des outils comme twitter augmente spectaculairement notre propre taux de rebond (entendez par la notre taux de webzapping). Les livres se lisent dans les endroits coupés d’internet, et se lisent par bribes de plus en plus courtes. Les blogs ne se lisent qu’en diagonale, et le microblogging prend peu à peu le dessus sur toute source d’information, ou en tout cas les regroupes. Les films sont consommés à la demande, et attendre la coupure pub pour aller grignoter devient de plus en plus aberrant. La musique ne se consomme plus qu’en titre, et le concept même de l’album est remis en cause. Résultat : les médias perdent de plus en plus la main sur leur contenu, et leur diffusion, il est donc temps de s’adapter aux nouveaux modes de consommation et d’attention.
La musique aurait donc tout intérêt à être consommée de différente façon :
- Une version CD (en téléchargement légal) qui dure entre 3’30 et 4′ en moyenne sans DRM et encodée en HQ.
- Une version streaming/webradio raccourcie : un équivalent du Radio Edit, qui commence plus tôt : sur le web la tendance à zapper est accrue et le plaisir d’écoute doit être immédiat.
- Une version Radio (Promo Edit) qui dure moins d’une minute, avec une entrée en matière immédiate. Cette minute doit résumer le titre et faire passer l’état d’esprit et retranscrire l’univers du groupe le mieux possible.
La publicité quant à elle doit aussi être radicalement revue
- La durée du spot ne doit pas dépasser 10 secondes, une sorte de slogan améliorée. La coupure actuelle n’est plus applicable à une attention type web.
- L’intervention de la pub doit se faire entre les morceaux et non plus pendant une coupure.
- Les Jingles peuvent être sponsorisés, pour ne pas perdre de temps d’écoute
- La radio ne deviendra plus qu’un produit d’appel pour sa plateforme web équivalente.
La plupart des médias voient leurs contenus modifiés par cette baisse de l’attention unitaire moyenne, et se doivent d’aller droit au but. L’industrie de l’information est un bon exemple avec une diffusion en articles complets, un aperçu rapide et global avec les flux RSS, et une info instantanée avec twitter (qui renvoie souvent à l’article complet). Cette boucle peut être recréée pour la musique avec une association mp3/streaming/radio et différents formats de diffusion et de promotion.
Quelle est votre vision sur l’avenir de la radio et de la durée de la musique?
À Propos de l'Auteur : 
C’est marrant je lis ton message juste après avoir vu les spots d’une seconde du dernier superbowl… A le temps se réduit !
La radio a quand même l’atout majeur de fonctionner en mode passif. Tu clic, ça joue et tu fais autre chose. Pour rebondir sur la citation de Marc Cohen, tu peux vendre aussi une sélection et un univers plutôt qu’une musique.
Cette analyse / prospective est intéressante. C’est vrai que l’attention diminue proportionnellement à la quantité d’informations disponibles mais sur quelle base fixer les durées ?
3’30″ pour le mp3 commercialisé, c’est le format conçu pour les radios à la base. Est-ce une format d’avenir ?
Quelle différence entre la version radio edit et la version webradio / streaming edit ?
Pour ce qui est de la publicité, je suis entièrement d’accord mais à trop saupoudrer de jingles entre les morceaux, on peut lasser le public…
En tout cas, c’est une vision intéressante et il faudrait avoir un retour d’expérience sur de tels essais pour élaborer un nouveau modèle.
De mon point de vue, la radio sera de moins en moins un média consommé passivement. Une fois qu’on aura la possibilité de zapper les comportements auront tendance à changer, et la radio ne s’inscrit pas dans cette tendance actuellement.
Quant aux durées des mp3 commercialisés je voulais garder les moyennes des CD Edit, entre 3’30 et 4’30. La version actuelle de la Radio Edit pourrait devenir la version webradio/streaming et la future version Radio pourrait être radicalement raccourcie.
Mais bon c’est une vision personnelle qui tient compte des changements comportementaux observés sur internet, et peut-être seulement applicables à long terme !
Merci pour vos avis
Et ringtone édit aussi, soyons fous
Pour la radio, on aura quand même les directs et ces aventures en live, ces expérience communes qui garderons une place importante. Et puis la radio existera toujours tant qu’on aura des voitures et des embouteillage, rien de tel que d’être public passif dans sa voiture avec un autoradio 3 G et de zapper un titres ou une émission avec le bouton derrière le volant. Du 100% flexible c’est trop déroutant, on devient tous différents, plus d’expérience commune
Franchement, j’écoute plus la radio, et la grande partie des personnes autour de moi font de même. Les expériences communes sont de plus en plus amorcées par des prescripteurs alternatifs => Les inrocks et Taratata avec leur plateforme web en background.
Par exemple le créneau d’or 6-9 n’est plus du tout occupé par la musique sur la plupart des radios musicales, donc peut être que le public passif n’attend plus de musique dans ces moments-là.
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