Les modifications de la chaîne de valeur de la musique enregistrée – Partie #1

L’ancienne chaine de valeur est maîtrisée presque complètement par les majors de l’industrie musicale. Ces derniers contrôlent la production (l’enregistrement de la musique), la promotion (le marketing visant à la consommation dus support physique), la distribution (grâce aux accords passés avec les distributeurs) et l’édition. La création de valeur réside par conséquent dans la duplication d’œuvres musicales et leurs promotions. Cette valeur est fortement remise en cause par différents facteurs. Ainsi la stabilité de la chaine de valeur est menacée, et les barrières technologiques et institutionnelles mises en place par les acteurs dominants semblent s’effondrer.

De facto, plusieurs intermédiaires viennent se placer dans cette nouvelle chaine de valeur et ne laissent plus le contrôle complet aux majors. Même si nous sommes encore dans un oligopole, car les barrières à l’entrée pour de nouveaux entrants directs sont toujours hautes, la stratégie de contrôle alors mise en place est malmenée.

L’ancienne chaine de valeur de l’industrie musicale :

Les caractéristiques principales :

• Les majors contrôlent l’entière chaine de valeur liant l’artiste à son public
• Cette chaine de valeur est complètement organisée autour de la vente du support CD avec :
• Un reversement de l’ordre de 5 à 15% du PGHT (Prix de Gros Hors Taxe) à l’artiste
• Une marge distributeur entre 25 et 30%.
• Une rémunération liée au droit d’auteur de l’ordre de 9% du prix HT de l’album.
• Cette chaine de valeur est encore effective pour la distribution de la musique dématérialisée, mais nous allons voir que pour les autres maillons de la chaine, les changements sont notoires.

Avec l’entrée des fournisseurs d’accès à internet, des acteurs pure players, des distributeurs digitaux, la chaîne de valeur s’étend et les intermédiaires entre les artistes et les consommateurs se multiplient. Ainsi les acteurs en bout de chaine s’essayent à ce que l’on appelle « une remontée de la chaine de valeur » qui consiste à prendre en charge des parties situées en amont de leur cœur de métier principal, comme par exemple la production ou l’édition. Nous le verrons par la suite, mais ces stratégies de remontée de chaine valeur sont à l’origine de multiples situations d’intégrations verticales, le but étant toujours de contrôler la chaine de valeur.

Dans une deuxième partie, nous verrons plus précisément comment cette chaîne de valeur a été modifiée par l’entrée de ces nouveaux acteurs.