Music Like Water? No, Music Like Ice!

J’imagine que nombreux d’entre vous connaissent la théorie de Gerd Leonhard : Music Like Water. Dans le cas contraire, je vous invite à faire un tour sur son blog, rempli d’analyses pertinentes sur le futur de la consommation de la musique. Le titre de cet article est donc un clin d’oeil à cette théorie, bien que l’article en lui même n’en soit pas une. Je vais ici relater l’histoire de l’industrie de la glace et faire un parallèle avec l’industrie musicale.

En 1880, lest Etats-Unis connaissent une croissance phénoménale dans une industrie particulière, répondant à un besoin simple et vital : La réfrigération d’aliments. Ainsi, des tonnes de glaces des zones gelées étaient acheminées vers le sud du pays – bien évidemment beaucoup plus chaud – pour une utilisation généralement domestique. De ce fait, l’industrie de la glace répond à une demande croissante et voit rapidement ses volumes augmenter jusqu’a 25 millions de tonnes en 1886. Le but est donc de pouvoir acheminer – le plus rapidement possible et le plus globalement possible – de la glace directement chez les consommateurs.

L’effort d’innovation est donc porté sur toute la chaîne de valeur de la glace, des techniques d’extractions, en passant par les techniques de conditionnement/refroidissement/isolation jusqu’à l’optimisation des process logistiques. Ainsi des marges énormes se dégagent de cette activité etles profits sont énormes pour les acteurs présents.

Pendant la même période, le chercheur Carl von Linde travaille sur un projet de réfrigération, et arrive rapidement à reproduire la glace artificiellement. Il publie alors ses recherches en 1870 et trois années plus tard le premier modèle de réfrigérateur est lancé dans le commerce. En 1879 le marché commence a prendre une importance considérable, et remet le coeur de métier de l’industrie de la glace en cause. Pourtant les acteurs en présence et en contrôle ne voient pas réellement cette innovation comme une menace et recentrent leurs efforts d’innovation sur les même process. En résumé, ils optimisent encore l’extraction et la distribution de glace au lieu de repenser leur coeur de métier et d’innover non pas dans les process mais dans le produit. Le but étant d’étendre le marché de la glace au maximum pour maîtriser les canaux de distribution et contrôler les comportements consommateurs. Inévitablement la praticité a petit à petit pris le dessus, et les limites technologiques du modèle de l’industrie de la glace l’ont achevé.  Le business modèle est donc passé de la vente du contenu à la vente du contenant sans que les acteurs en contrôle n’ont pas réagi par peur de repenser leur industrie et leur business modèle.

La ressemblance avec l’industrie musicale est frappante, et les analogies sont nombreuses. La glace peut facilement être assimilée à la musique, et les réfrigérateurs aux nouveaux supports de consommation de la musique (iPods, baladeurs mp3, ordinateurs). Ainsi la glace arrive directement dans le réfrigérateur à un prix fixe, et la valeur est transféré vers le contenant. L’industrie musicale tends à ce modèle, avec une valeur économique reconnues par les consommateurs pour les contenants de musique (iPods…) et une valeur économique faible pour la musique seule en tant que produit. La musique est donc assimilable à l’élécrticité qui alimente les réfrigérateurs, et son business modèle passe de la vente d’un produit à la vente d’un accès, tout comme la glace au 19ème siècle.