Quelles stratégies pour les majors face au streaming?

Les majors de l’industrie musicale sont face à un dilemme qui résume assez bien la situation actuelle. En effet, les nouveaux usages se tournent inévitablement vers la consommation de musique dématérialisée au second degré (le streaming), mais les revenus principaux proviennent encore de la consommation de musique en tant que produit (les CDs). Comment changer de business model sans subir trop de dégâts?

La partie visible :

Vu de l’extérieur, les majors sont des acteurs immobiles, sans management de l’innovation, et assoiffés d’une volonté de contrôle sans pareil. Les exemples qui confirment ces impressions sont nombreux :

1. Les minimums garantis imposés aux sites de streaming : Lors de la mise à disposition des catalogues, les majors imposent contractuellement aux Deezer & Cie de leurs reverser mensuellement ou trimestriellement un montant minimum pour l’exploitation du catalogue. Ces montants ne sont pas justifiés, et ne permettent pas aux startups – pourtant innovantes – d’atteindre l’équilibre.
2. Les coûts unitaires de diffusion d’un titre sont assez élevés pour ne pas permettre aux acteurs innovants d’envisager la rentabilité. En résumé, Imeem et consorts perdent de l’argent à chaque écoute conséquemment à un « streaming rate » que les majors refusent de baisser.
3. Les négociations pour obtenir l’autorisation de diffuser les catalogues des majors sont un calvaire. L’exemple du périple que Deezer à traversé pour obtenir le catalogues des 4 majors et assez révélateur. Ainsi la plateforme à mis 2 ans pour tout obtenir avec la signature de EMI datée de quelques mois seulement.
4. Le refus par les majors de la « Licence Légale » pour le streaming (à ne pas confondre avec la « Licence Globale« ) frustre les acteurs et les consommateurs. Les majors sont accusés d’immobilisme, et de frein à l’innovation.

La partie cachée :

Mais à coté de ça, la plupart des dirigeants des majors sont des personnes éclairées, et conscient de la crise qu’ils traversent. Les solutions sont connues, et le futur de la musique et de sa consommation est assez clair. Cependant le passage d’un business model à un autre est toujours périlleux, et le but est de passer de l’un à l’autre sans trop de dégats (licenciements). Les stratégies en place sont donc en accord avec ces problématiques, et en désaccord avec les nouveaux comportements consommateurs. Mais le changement de pratiques est dans ce cas plus rapide pour les consommateurs que pour les organisations. Comment donc permettre aux consommateurs d’écouter de la musique en streaming sans avoir encore trouver un business model rentable pour ce type d’usage?

1. Garder le contrôle de son cœur de métier : la musique. Les majors essayent malgré tout de ne pas donner leur musique à des acteurs pour qui la musique n’est qu’un produit d’appel. Ainsi l’arrivée des FAI dans le champ institutionnel est – d’un certain point de vue – une menace pour les majors. En effet leur arrivée à la fin de la chaîne de valeur de la musique online est une perte de contrôle.
2. Dans un champ institutionnel instable, les majors préfèrent licencer leurs catalogues à des acteurs assez stable. En effet si Deezer se fait racheter par SFR, le catalogue des majors va servir de produit d’appel pour des abonnements, et conséquemment la valeur de la musique – perçue par le consommateur – diminue.
3. Des clauses particulière sont donc ainsi ajoutées. Sans citer de nom, certaines startups ont obtenues le droit de diffuser le catalogues de certaines majors qu’a condition de ne pas se faire racheter. Dans le cas d’un rachat, le deal est contractuellement rompu.
4. Les majors ne veulent pas conséquent pas de « Licence Légale » qui permettrait à n’importe quel acteur de pouvoir diffuser les titres de leurs catalogues et reverser un montant fixe unique pour chaque titre. C’est une volonté de garder le contrôle des catalogues et permettre aux acteurs dont la musique est le coeur de métier de pouvoir les diffuser.

Mais la remise en cause du modèle même des majors de l’industrie musicale est ici la problématique, et la théorie de la disparition des majors est de plus en plus avancée. Pour EMI, Universal, Warner et Sony la problématique est la suivante : Comment réagir face à des consommateurs et à un champ institutionnel qui à évolué beaucoup plus vite que nos organisations?